老字号品牌故事主题影响消费者品牌态度机理研究

摘要：

品牌故事是老字号品牌传承的重要形式,老字号通过品牌故事展现特定的故事主题以影响消费者品牌态度.笔者从品牌传承视角,构建了老字号品牌故事传承主题、老字号真实性对消费者品牌态度影响过程的研究模型;通过四项情景模拟实验,选取高校学生与网络用户作为实验对象,探讨了老字号品牌故事主题对消费者品牌态度的影响机理.实验结果显示:老字号品牌故事传承主题对消费者品牌态度产生显著影响,其中老字号真实性起到部分中介作用;传承主题(文化传承Vs.工艺传承)与品牌概念类型的交互作用对消费者品牌态度的影响显著,具体而言,工艺传承主题对于功能型品牌态度的提升更为有效,文化传承主题对于象征型品牌态度的提升更为有效.本研究揭示出老字号品牌故事主题如何影响消费者品牌态度的机理,从品牌传承视角拓展了品牌故事研究之学术领域,丰富了品牌管理理论的现有相关文献,能够为老字号企业传承、发展及其品牌故事营销提供理论依据.

关键词：老字号;品牌故事主题;品牌传承;品牌态度;品牌概念

分类号：F274(企业经济)

资助基金：山东省社会科学基金项目"山东老字号品牌激活研究:激活方式、价值效应与提升策略"项目编号:21CGLJ18

在线出版日期：2021-12-21（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：88-99