国际差别定价对消费者购买意愿的影响研究——感知公平的中介作用和来源国的调节作用

摘要：

国际差别定价是跨国企业常用的定价策略,以适应不同的国际条件.随着国际价格透明度逐渐提升,消费者更容易进行价格比较,进而影响购买意愿.然而,面对相同的国际差别定价,消费者的反应却存在较大差异.基于此,笔者引入感知公平理论和来源国理论,揭示其中的原理.通.过实验设计收集数据,并运用多因素方差分析以及Bootstrap检验法验证了研究假设.研究结果表明:感知公平中介差别定价对购买意愿的影响;来源国会调节差别定价对购买意愿的相对影响强度.对于本国品牌而言,高价策略、同价策略对购买意愿影响的差异相对较大,而低价策略、同价策略对购买意愿影响的差异相对较小.对于外国品牌而言,低价策略、同价策略对购买意愿影响的差异相对较大;来源国通过改变感知公平的影响强度,进而影响购买意愿.据此,笔者认为企业在进行差别定价之前,需提前预判消费者对差别定价的反应,进而确定合适的定价策略.此外,还应预先制定相应的应对策略,弱化差别定价导致的负面影响.

关键词：国际差别定价、感知公平、来源国、内群偏爱、社会比较

分类号：F270(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金;成都理工大学中青年骨干教师培养计划;教育部人文社会科学研究项目;教育部人文社会科学研究项目

在线出版日期：2017-03-03（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：81-86