社会圈子、面子意识对自我—品牌联结的调节作用

摘要：

在产品的使用价值及其他基本功能之外,消费者开始关注产品品牌,并期望通过对品牌形象与自身形象一致或相似的品牌的消费,来构建、强化和传递自我概念,形成自我—品牌联结,以满足其表达自我,寻求群体归属和社会认同的心理需求.本文以实验法为主要研究方法,讨论了品牌形象与成员群体形象一致性与自我品牌联结之间的关系,以及社会圈子和面子意识对该关系的调节作用.研究表明:品牌形象与成员群体形象一致与否对消费者与品牌间建立的自我—品牌联结水平的高低有显著的正向影响作用,形象一致时消费者形成的自我—品牌联结,明显高于形象相悖时其形成的自我—品牌联结;消费者所处的社会圈子类型对二者的关系具有显著调节作用,与处于关系亲密的社会圈子的消费者相比,处于关系疏远的社会圈子的消费者,一致性对其自我—品牌联结水平高低的影响更显著;消费者面子意识的程度对二者的关系也有显著调节作用,对于面子意识分别为较高、中等和较低的三类消费者,一致性对其自我—品牌联结水平高低的影响作用存在显著差异.

关键词：自我—品牌联结、品牌形象、社会圈子、面子意识

分类号：F810.42(财政、国家财政)

资助基金：教育部人文社会科学研究项目;广东省自然科学基金;广东省省级科技计划

在线出版日期：2015-06-19（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：139-147