基于MOA理论消费者绿色农产品溢价支付意愿驱动路径分析 ——以大米为例

摘要：

[目的]随着我国人民生活水平的提高,绿色农产品愈发得到消费者的青睐.文章旨在探析消费者绿色农产品意愿溢价水平及其溢价支付意愿的驱动路径,以期为绿色农产品产业的发展提供相应政策启示.[方法]基于MOA理论分析框架,利用结构方程模型和消费者调查数据,该文以主粮大米为例展开分析.[结果]以普通大米5元/kg为基准价格,消费者绿色大米平均意愿溢价水平为125.7％,意愿溢价水平从高到低排序依次是东部地区(145.2％)、中部地区(140.09％)、西部地区(91.82％).[结论](1)利己动机、利他动机、创新性能力、信息获取能力能够直接作用于消费者绿色农产品溢价支付意愿,而消费机会通过利己动机、利他动机和信息获取能力间接作用于溢价支付意愿;(2)基于多群组结构方程,研究发现个人可支配收入和文化程度能够调节消费者创新性能力、信息获取能力对消费者绿色农产品溢价支付意愿影响;(3)消费者创新性能力和信息获取能力对溢价支付意愿的影响存在地域差异性.

关键词：绿色农产品、溢价支付意愿、驱动路径、结构方程、MOA、理论

所属期刊栏目：41

分类号：F326.11(中国农业经济)

资助基金：国家社会科学基金项目"基于流域生态系统特性的长江经济带农业绿色发展模式及利益关联主体协同响应策略研究"批准号: 19BGL192

在线出版日期：2020-04-14（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：30-37