虚拟品牌社区成员参与对网络购买意愿的影响

摘要：

以小米社区的成员为研究样本,运用动机——行为理论,探讨虚拟品牌社区成员不同的动机与参与行为的关系,验证不同的参与行为对网络购买意愿的影响,研究结果表明:虚拟社区成员的动机可以分为实用 动机、娱乐动机和社会动机;参与的行为可以分为浏览行为和互动行为,而互动行为可以进一步细分为产品互动、人机互动和人际互动;在验证了不同的动机类型与行为之间关系的基础上,进一步的探讨这三种互动对购买意愿的影响,其中人机互动对网络购买意愿的影响不显著,而产品互动和人际互动对网络购买意愿的影响显著相关.

关键词：虚拟品牌社区、动机、成员参与、互动、网络购买意愿

所属期刊栏目：30

分类号：F274;F713.36(企业经济)

在线出版日期：2016-06-24（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：55-63