C2C交易中的感知风险、情感信任与购买意愿 ——基于微信朋友圈交易的实证研究

摘要：

信任对消费者购买意愿的影响一直是电商平台的研究重点.现有研究主要围绕传统B2C平台,缺少针对C2C平台特别是微信朋友圈这一新兴C2C平台的相关研究.针对微信朋友圈购物,基于人类行为模型(SOR)理论,选取感知风险和情感信任两个变量作为中介变量,构建模型并解析在C2C交易中感知风险、情感信任对消费者购买意愿的影响.研究发现,关系强度对感知风险存在显著负向作用,感知风险在关系强度和情感信任之间存在完全中介作用;信息质量和感知有用性因素对情感信任存在显著正向作用,对感知风险存在显著负向作用,感知风险在二者与情感信任之间存在部分中介作用;服务质量只对感知风险存在负向作用,对情感信任没有影响,感知风险也不存在中介作用;情感信任正向影响消费者购买意愿,感知风险负向影响购买意愿,情感信任在感知风险和购买意愿之间存在部分中介作用.微信朋友圈中的卖家可以根据影响消费者购买意愿的因素,有针对性地制定营销策略,提升商品的销量.这不仅有利于商家吸引顾客、提高消费者购买意愿,也有利于提高微信平台在网络购物市场的竞争力,进一步推动微商行业的发展.

关键词：微信朋友圈、感知风险、情感信任、购买意愿、SOR模型

所属期刊栏目：35

分类号：F713.5(国内贸易经济)

资助基金：天津市高等学校人文社会科学研究项目20122129

在线出版日期：2021-07-29（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：75-84