情怀营销、品牌认同与品牌忠诚的关系

摘要：

随着消费升级步伐不断加快,传统的营销模式已经很难获得消费者认可,越来越多的企业开始主动采取情怀营销策略,通过宣扬理想主义情怀,试图加强消费者与品牌的情感联系,获得消费者的价值认同,最终目的是赢得消费者的品牌忠诚.基于情怀营销的三大重要维度(即品牌故事、品牌联想和品牌偶像),研究其对消费者品牌忠诚的影响机制,以及品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间的重要中介作用,结果表明,情怀营销不同维度对于消费者品牌忠诚的影响程度存在差异,品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间所起的中介作用程度也不尽相同.具体而言,情怀营销中品牌故事对消费者品牌忠诚的正向影响程度最高,品牌偶像次之,品牌联想的影响程度最低;品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间起部分中介作用,与品牌故事、品牌偶像相比,品牌认同在情怀营销的品牌联想维度与品牌忠诚之间的中介效应占比更高,中介作用程度更高.选择情怀营销策略的企业应当将理想与情怀的品牌核心价值贯穿到品牌故事、广告与宣传语之中,并通过品牌偶像个人魅力传递品牌情怀内涵;塑造消费者强有力的品牌联想,将消费者自我实现、价值认同与品牌紧密结合起来,加强品牌认同,提升消费者的品牌忠诚度.

关键词：情怀营销、品牌认同、品牌忠诚、品牌故事、品牌联想

所属期刊栏目：34

分类号：F713.3(国内贸易经济)

资助基金：中国学位与研究生教育学会项目"石油石化类专业研究生教育发展战略、需求分析与结构治理研究"C-2015Y0303-136

在线出版日期：2020-09-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：109-118