感官营销战略在服务失败中的运用:触觉体验缓解顾客抱怨的实证研究

摘要：

感官营销战略弥补了传统营销忽视消费者感官体验的不足,近年来倍受西方企业界和学术界的关注,但中国学者尚未重视感官营销的重大价值.本文在国内率先对感官营销战略进行实证研究,选择服务失败这一常见并重要的管理情境,以触觉这一具体的感官体验对顾客抱怨的缓解作用为切入点,提出并验证了“具体感官体验—信念抽象-消费者态度”的理论模型.本文通过实验研究发现:服务失败中与事件无关的触觉体验影响顾客的态度,与硬触觉体验相比,软触觉体验让消费者对服务失败事件有更加容忍的态度;消费者的内隐人格观倾向对这一影响起到了中介作用,即软触觉体验让消费者更倾向于“渐变论”,硬触觉的消费者则更倾向于“实体论”,而消费者内隐人格观倾向影响了消费者对服务失败的态度.最后,论文讨论了对中国企业实施感官营销战略、利用触觉塑造消费者认知、服务业开展感官营销等方面的营销战略建议.

关键词：感官营销、服务失败、消费者态度、触觉、具身认知理论、内隐人格观

分类号：F272.3(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金面上项目"品牌原产国刻板印象反转机制研究——基于刻板表征理论中的亚分组和去个性化模式"批准号71172164

在线出版日期：2014-03-25（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共13页

页码：114-126