“示弱”品牌传记在“蛇吞象”跨国并购中的正面效应

摘要：

人们习惯认为,企业应通过“示强”——“凸显自己优势”的方式来赢得消费者青睐.然而,众多国际知名企业却通过“示弱”的营销思维赢得全球“粉丝”(如苹果等).虽然美国学术界已证实“示弱营销”更能赢得消费者情感认同,但国内理论界尚未关注“示弱营销”的价值.本文在国内率先对“示弱营销”进行实证研究,以国际市场“蛇吞象”并购为背景,探索“示弱”品牌传记是否能减弱“蛇吞象”中对“强”品牌的负面影响以及其机制.结果表明:当弱品牌不采用“示弱”品牌传记时,消费者对强品牌的购买意愿下降；当弱品牌采用“示弱”品牌传记时,相比“示强”品牌传记,消费者对弱品牌的情感认同更高,对强品牌购买意愿下降得更少;品牌传记与强品牌购买意愿之间的关系经过消费者对“弱”品牌的情感认同发挥影响.论文最后讨论了本文结论对新兴国家企业在借“示弱营销”建立品牌情感,以及并购后品牌管理、品牌传播等方面的营销战略借鉴.

关键词：示弱营销、新兴企业、跨国并购、情感品牌

分类号：F273.2(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金面上项目"品牌原产国刻板印象反转机制研究——基于刻板表征理论中的亚分组和去个性化模式"批准号 71172164

在线出版日期：2013-05-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共13页

页码：143-155