网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析

摘要：

传统交易环境下,消费者通过所见所触来鉴定商品的品质.网络零售环境中,无法取得全面的品质信息,且资金安全存在风险,其消费行为是在带有不信任因素及高度感知风险的环境中进行.对网络零售商而言,除了提供便捷的购买方式、优惠价格,如何满足消费者心理需求上的安全感更为重要.本文通过理论推演,提出基于信任理论与感知风险的网络零售消费意愿影响因素模型,并发展了模型中各变量的衡量量表,通过访谈与调查问卷,借助结构方程模型,揭示了网络零售商品牌形象、销售管理、服务品质、技术安全、以及消费者个人信任倾向与感知风险的关系,并对最终购买意愿产生的影响,提出了构建政府-行业-企业-第三方-消费者五位一体的诚信体系的模型,为网络零售企业的发展提出实践建议.

关键词：信任、感知风险、购买意愿、网络零售

分类号：F014.5(经济学基本问题)

资助基金：教育部人文社会科学研究项目;华东理工大学人文社会科学校内基金

在线出版日期：2010-11-17（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：115-124