品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究——基于超然消费体验的分析视角

摘要：

传统观点认为满意和价值是驱动品牌忠诚的前置变量.然而,在当今"与消费者联系"的时代,这种观点有些滞后.本文在已有研究的基础上,探索并提出了超越"满意-忠诚"模式的新路径.本研究在品牌社群情境下,基于超然消费体验的分析视角,采用实地调研、文献研究和实证研究相结合的方法,揭示出品牌社群影响品牌忠诚的作用机理.结果表明:超然消费体验对品牌忠诚具有显著的正向影响作用,而品牌依恋和品牌成瘾性在二者间起到正向媒介作用.其中,品牌依恋在超然消费体验和品牌成瘾性之间起媒介作用;品牌依恋对品牌忠诚具有直接和间接的影响作用,品牌成瘾性在品牌依恋和品牌忠诚之间起到了部分媒介作用.最后,作者探讨了本研究的理论意义和实践价值.

关键词：品牌社群、品牌忠诚、超然消费体验、品牌依恋、品牌成瘾性

分类号：F014.5(经济学基本问题)

资助基金：国家自然科学基金;上海财经大学现代市场营销研究中心项目

在线出版日期：2009-12-21（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：96-107