考虑退货影响的品牌商O2O渠道选择与决策优化

摘要：

考虑网购顾客退货影响,利用消费者效用理论分别构建了网络、实体及O2O渠道不同混合模式下的需求函数,研究了品牌商在单一网络渠道、“网络+O2O”渠道、“网络十实体”以及“网络+O2O+实体”渠道模式下的最优定价策略,分析了网络渠道退货率对不同渠道组合下品牌商最优定价与利润的影响,着重讨论了网络品牌商和“网络十实体”双渠道品牌商选择O2O渠道的条件.研究表明,较高的网络渠道退货率将导致较高的网络渠道定价,降低品牌商利润.若开设O2O渠道不能降低网络渠道退货率,品牌商选择O2O渠道取决于其运营成本及退货率大小,运营成本低且销售个性化等高退货率产品的品牌商适合开设O2O渠道;若开设O2O渠道可以降低网络渠道退货率,品牌商是否开设O2O渠道取决于运营成本、退货率以及运费.或运营成本低,或运营成本高但运费低,或运营成本高、运费高以及销售高退货率产品,这三种情形下的品牌商应该选择开设O2O渠道.

关键词：退货率、O2O渠道选择、定价决策、效用函数

所属期刊栏目：27

分类号：F272.3(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金资助项目71572033;国家自然科学基金重点资助项目71832001

在线出版日期：2019-12-31（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：138-148