特色品牌海外渠道与消费群体研究:基于顾客体验和口碑传播的双重视角

摘要：

特色品牌的海外市场拓展依赖优质的顾客体验和高效的口碑传播,有限的海外市场资源条件下,如何选择品牌介入的渠道和目标顾客尤为关键.基于消费者购买行为和口碑传播理论,本文通过构建具有小世界特征的海外特定区域消费者网络,探讨了考虑渠道顾客体验的特色品牌购买意愿,分析了消费者个体间品牌口碑传播的影响因素与过程机制.使用Matlab建模与仿真方法,多情景设计的模拟实验结果显示,消费群体间口碑影响的差异程度越明显,特色品牌的口碑传播速度显著变缓、潜在消费者数量大幅减少,不同类别销售渠道在推动品牌口碑传播和吸引目标消费群体两个方面的作用呈分化趋势,此时应围绕具有影响力、联结紧密的消费者群体开展针对性营销.在消费者群体间差异显著的海外市场,设立实体直营渠道能迅速提升购买意愿,但在消费者规模较大且居住分散区域,尤其是规模少数群体占主导影响力时,适时借助网络渠道在消费者覆盖方面的优势,有助于发展更多具有较高购买意愿的潜在消费者.该研究对指导特色品牌的海外市场拓展,特别是面对海外多元消费群体的复杂社会背景,在初始消费群体选择和销售渠道设计方面具有理论支持与实践指导价值.

关键词：特色品牌、海外渠道、消费群体、顾客体验、口碑传播

所属期刊栏目：26

分类号：G311;G206(科学研究工作)

资助基金：国家自然科学基金资助项目71501130,71673190;国家社会科学基金项目18BKS165;上海教委085工程国际创意中心建设资助项目GJCY20140401

在线出版日期：2019-01-04（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：176-185