用户控制权对视频广告效果的影响

摘要：

观看网络视频已经成为互联网用户一种很普遍的爱好,而视频广告作为当下主流的在线广告模式之一,已成为在线视频网站的重要收入来源.然而,视频广告的出现会打断用户正常的视频观看流程,使用户产生负面情绪,因此大多数用户对视频广告持消极态度.为了改善用户在在线视频网站上的体验,以及弥补学术界在广告与用户交互领域研究的不足,本文主要研究了用户对视频广告的跳过控制权对用户对视频广告的注意力、印象和品牌态度的影响,并探讨了这种影响对于进行不同信息获取行为的用户(即进行信息搜索或者信息浏览的用户)会有何种不同.本文采用实验室实验的研究方法,使用问卷和眼动仪等多种方法采集实验数据来验证假设.结论表明,对于进行信息浏览的用户,提供广告跳过控制权有利于提升他们对广告的印象和品牌态度;而对于进行信息搜索的用户,结果恰恰相反.本研究对理论和实际均有积极意义.

关键词：视频广告、控制权、信息获取行为类型、注意力、记忆、品牌态度

所属期刊栏目：25

分类号：C93(管理学)

资助基金：国家自然科学青年科学基金项目71402079;清华大学科研院自主科研计划项目20151080393

在线出版日期：2017-04-21（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：139-146