考虑广告主信誉和用户体验的GSP机制研究

摘要：

目前,竞标在线广告位是广大广告主宣传其产品的重要途径之一,在线广告位的拍卖已成为搜索引擎企业最主要的盈利手段之一.在国内,广告位拍卖机制的逐利本质诱发了大量的虚假广告,引发了公众的广泛争议;拥有高报价的广告主并不总是带给搜索引擎用户好的用户体验,这些问题已成为搜索引擎亟需解决的重要问题.本文提出了一种既考虑广告主信誉又考虑用户体验的可信有效竞价广告位拍卖机制,定义了在该机制下的对称纳什均衡,给出了广告主的均衡竞价策略,证明了在该均衡下的配置是有效率的.通过与单纯竞价GSP拍卖机制进行比较,我们发现用户的满意度得到了提高,这增加了搜索引擎的竞争优势.此外,本文的拍卖机制不仅有利于促进广告主提高信誉,在提高搜索引擎的长期均衡收益和拍卖效率方面也有一定的优势.通过数值模拟验证了我们的结论.

关键词：广告位拍卖、可信有效机制、广告主信誉、用户体验

所属期刊栏目：23

分类号：F724.59(中国国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金资助项目71171052;对外经济贸易大学研究生科研创薪基金资助201310

在线出版日期：2016-03-15（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：150-156