民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——基于认知一致性理论

摘要：

此次金融危机中,民族品牌积极并购国外强势品牌,以加速其国际化进程.但是"弱并强"式的跨国并购造成了消费者的认知失调.就国内外现有研究来看,从弱势品牌视角来探讨跨国并购后的品牌战略研究十分有限.本研究从弱势品牌视角出发,围绕如何减少或消除消费者的认知失调,引入认知一致性和基于顾客的品牌资产(CBBE)理论,运用焦点小组、个人访谈和实验等方法,结果发现名称变化和价格维持或降低都对并后品牌资产产生显著影响.另外,本研究揭示了并后品牌战略的作用机制,即品牌契合度在并后品牌战略的交互效应对品牌资产的影响中起着重要的中介作用.这些成果可以丰富现有品牌战略管理和民族品牌国际化的相关理论.

关键词：弱并强、民族品牌、并后品牌战略、品牌契合度

所属期刊栏目：11

分类号：F273.2(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金71002072

在线出版日期：2011-04-20（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共7页

页码：17-23