主播群体规模对品牌直播销售绩效的倒U型影响研究

摘要：

直播电商活动中,主播群体是促进产品销售的核心人群.本研究重点关注品牌网络直播活动中主播群体规模、产品线宽度和品牌类型的匹配对品牌直播销售绩效的影响.本研究收集了2020年8月-12月共18周内化妆品行业中具有代表性的17个奢侈品牌和27个非奢侈品牌的抖音直播销售数据,其中包含261个主播、1,658个产品和3,119场直播.通过采用STATA的双向固定效应模型分析,本研究发现主播群体规模对品牌直播销量有显著的倒U型影响,直播产品线宽度对品牌直播销量有显著的直接正向影响.同时,直播产品线宽度和品牌类型调节了主播群体规模对品牌直播销量的倒U型影响.

关键词：主播群体规模、品牌、产品线、直播电商、销售绩效

所属期刊栏目：4

分类号：F273.4;F713.55;F426.7

资助基金：国家自然科学基金;国家自然科学基金;国家自然科学基金

在线出版日期：2024-01-30（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共18页

页码：18-35