"因人而异,因事而别"——慈善广告诉求与自我建构相匹配对个体捐赠意愿的影响

摘要：

慈善机构进行慈善宣传时,需要因人而异采用不同的广告诉求以提高捐赠效果.本研究基于自我建构理论、精细加工可能性模型及信息框架理论,通过四个实验验证了慈善广告诉求与自我建构的匹配效应.研究结果表明,突出慈善组织信息的广告诉求能使独立型捐赠者具有更高的捐赠意愿;突出受助者信息的广告诉求能使依存型捐赠者具有更高的捐赠意愿.此外,慈善广告的信息框架(促进框架vs.防御框架)对慈善广告诉求与自我建构的匹配效应具有调节作用.采用促进框架能够提高慈善组织诉求与独立型捐赠者的匹配效应;采用防御框架可以提高受助者诉求与依存型捐赠者的匹配效应.本研究为慈善机构针对不同类型捐赠者进行慈善广告设计提供了理论支持,具有一定的理论意义和实践价值.

关键词：慈善广告诉求;自我建构;信息框架;捐赠意愿

所属期刊栏目：15

资助基金：本研究得到国家社会科学基金项目16BGL086

在线出版日期：2021-10-08（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共19页

页码：36-54