直播间新锐品牌消费者认同形成机制研究

摘要：

直播间新锐品牌已获得"Z世代"消费群体的普遍认同,然而鲜有文献对上述现象蕴含的消费者心理机制问题进行探讨.本文借鉴社会影响理论,从主播在线互动视角来解答上述问题.研究表明:消费者认同与内化心理机制在主播在线互动与新锐品牌认同之间扮演着桥梁角色.主播与消费者互动的活跃度、真实性和互助性有助于提升消费者的社交临场感,进而对主播产生心理认同.主播采用更立体、更直观的信息交流方式有助于减少消费者对于新锐品牌的疑虑,增加消费者对新锐品牌的亲近感和相似感,进而将新锐品牌个性内化为其生活格调.当主播形象与品牌个性高度契合时,消费者更倾向于将其对主播的认同和信任感转化为其对品牌的认同.本文在概念化新锐品牌内涵的同时,丰富了新锐品牌消费者认同机制研究的理论体系,并为新锐品牌商、在线主播优化相关策略提供借鉴.

关键词：直播、在线互动、新锐品牌、认同与内化

所属期刊栏目：36

分类号：F713.36;F207(国内贸易经济)

资助基金：国家社会科学基金21BGL239

在线出版日期：2023-07-03（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共18页

页码：131-148