绿色信息载荷量对绿色品牌信任的影响

摘要：

绿色品牌的信息载荷量是影响消费者购买与否的关键线索之一.受消费倾向、加工能力和思维方式的影响,不同的形象一致性、加工流畅性和决策思维模式对绿色品牌信任的影响也可能存在显著差异.通过四个行为实验分析信息载荷量高低对消费者绿色品牌信任的影响发现:(1)"多多"并不代表"益善",相比于高载荷量的绿色信息,消费者对中等载荷量的信息会产生更强的绿色品牌信任,即影响曲线呈倒U形;(2)形象一致性和加工流畅性是绿色信息载荷量影响绿色品牌信任的边界条件,具体来说,相比于倾向功能一致性的消费者,倾向自我一致性消费者的倒U形影响被削弱,具有高加工流畅性的消费者相较于具有低加工流畅性消费者的倒U形影响被削弱;(3)消费者的决策思维模式与加工流畅性存在一定的匹配效应,两者与绿色信息载荷量的交互会引起原有倒U形影响发生变化.

关键词：绿色信息载荷量、形象一致性、加工流畅性、决策思维模式、绿色品牌信任

所属期刊栏目：36

分类号：F723.1(中国国内贸易经济)

资助基金：浙江省文化研究工程重点课题21WH70098-1Z

在线出版日期：2023-07-03（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共17页

页码：44-60