基于消费者个性视角的品牌个性塑造研究 ——以上海迪士尼乐园为例

摘要：

品牌是一个产品包装、价格、历史声誉、广告方式等各个方面的总和.随着我国市场经济的不断发展和消费者个性化需求的不断变化,企业和产品品牌塑造主体须基于对消费者个性的全面了解而作出品牌塑造策略的修正和调优,当代消费者对产品和服务的需求已经超出功能、质量、价格、使用年限等传统层面,而是更加注重精神层面和情感层面的满足.文章基于消费者"大五"人格理论及Aaker建立的品牌个性"大五"维度理论,选择上海迪士尼这一在中国具有较高认知度和较强品牌个性的主题乐园作为研究对象,采用实证分析方法探索上海迪士尼乐园的品牌个性和消费者个性之间的相关关系,旨在为上海迪士尼乐园下一步品牌塑造和本土化市场营销提供有益参考.研究发现:上海迪士尼乐园品牌的"迷人浪漫"因子和消费者个性的"热情艺术"因子几乎一致,上海迪士尼乐园品牌的"真诚可靠"因子与消费者个性的"自律成就"因子具有较强的相关性,证实了上海迪士尼乐园品牌个性对相似个性消费者的吸引效应.基于此,上海迪士尼乐园应该坚持其品牌原有且独有的个性特色,在做好自身特有的IP形象产业化升级及多形式产品创新的基础上,进一步迎合中国本土消费者的个性特征,为游客持续提供差异化、精细化、场景化和高品质的服务和体验.

关键词：上海迪士尼乐园、品牌个性、消费者个性、品牌塑造、"大五"人格

所属期刊栏目：14

分类号：F273.2;F719.5(企业经济)

在线出版日期：2023-04-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：253-256