品牌直播间技术可供性对消费者忠诚的影响机制研究——基于正向情感图式的中介作用

摘要：

网红/KOL直播推动电商繁荣的同时,也被批评过于重视"价格补贴"和"冲销量",诱导消费者冲动消费,无益于构建消费者的品牌忠诚.区别于以往研究,研究关注品牌直播间在构建消费者品牌忠诚方面的潜力,基于SOR理论,从技术可供性视角建立理论模型,将消费者的正向情感图式作为中介变量,探究品牌直播间这一技术场景,是否以及如何影响消费者的正向情感图式和忠诚构建,并据此探究品牌如何更有效地借助这一形式提升消费者忠诚.研究共收集到 408 份有效问卷,运用Amos软件进行实证分析.研究发现:品牌直播间通过提高可视性、表达性、导购性和交易性,可有效提升消费者的品牌真实、品牌依恋和社群感,促使消费者对品牌建立正向的情感图式,对品牌忠诚的构建具有重要意义.

关键词：品牌直播间、技术可供性、SOR理论、情感图式、品牌忠诚

所属期刊栏目：76

分类号：G20(信息与传播理论)

资助基金：教育部人文社会科学研究项目19YJC860040

在线出版日期：2023-09-06（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共16页

页码：99-114