需求威胁下的心理补偿: 社会排斥对拟人化品牌角色偏好的影响

摘要：

目前很多品牌通过拟人化的方式塑造品牌形象,以此来强化消费者的品牌偏好.拟人化品牌被赋予社会角色后,分为伙伴品牌和侍从品牌两种类型.基于需求-威胁模型和补偿消费理论,研究者构建了"社会排斥—需求威胁—品牌角色偏好"理论模型,通过两个实验探讨了社会排斥对消费者关于拟人化品牌角色偏好的影响.实验结果表明:与被社会接纳的消费者相比,遭遇社会排斥的消费者更偏好伙伴品牌和侍从品牌;在社会排斥的情境中,互依型自我建构消费者更偏好伙伴品牌,而独立型自我建构消费者更偏好侍从品牌;互依型自我建构消费者受排斥后更偏好伙伴品牌,这个过程受到归属需求威胁的中介作用,而独立型自我建构消费者受排斥后更偏好侍从品牌,这个过程受到控制需求威胁的中介作用.

关键词：社会排斥、拟人化、品牌角色、需求威胁、自我建构

所属期刊栏目：76

分类号：F713.8(国内贸易经济)

资助基金：国家社会科学基金21BXW08

在线出版日期：2023-05-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共13页

页码：101-113