微博平台不同营销路径的效用探索——以互动效用为视角

摘要：

社交媒体已经深刻地影响着企业与消费者的交互方式.以UGC互动效用为切入点,将品牌官方微博和个人认证微博分别作为研究对象,采用逐步回归方法分析品牌官方微博的影响路径,探究潜在消费者从感知博主信任度到产生行为反应的营销路径,同时比较分析品牌官方微博和个人认证微博的不同效用.结果 表明:品牌官方微博博主感知可信度通过UGC互动效用显著正向影响未来行为,其中通过UGC社会效用产生的影响更显著;个人认证微博博主感知可信度通过UGC互动效用同时显著正向影响即时行为与未来行为,其中UGC社会效用在营销路径中发挥完全中介作用.企业开展微博营销活动时,要重视UGC的互动效用,积极发挥品牌官方微博和个人认证微博的不同效用.

关键词：品牌官方微博、个人认证微博、UGC互动效用、即时行为、未来行为

所属期刊栏目：21

分类号：F713.5(国内贸易经济)

在线出版日期：2019-12-31（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：14-21