广告投入、媒体中介与企业价值

摘要：

企业广告活动可以给企业带来价值,然而广告产生价值的路径并不完全清晰.运用中国2005-2012年A股上市公司样本,可从媒体中介机制视角研究广告投入影响企业价值的路径——媒体关注和媒体态度,并对其效率与使用场景进行比较与分析.结果发现:广告投入可以提高媒体关注、改善媒体态度,进而增大企业价值;媒体关注路径的投入产出效率高于媒体态度路径的效率.同时,当企业产品竞争力较弱时,媒体关注路径的广告活动具有较高价值效应;媒体关注路径的价值效应受行业竞争影响相对较小,媒体态度路径的价值效应在行业竞争激烈时甚至为负.研究表明,依赖媒体关注的广告活动适合于竞争力较弱的产品,而若要将广告投入用于改善媒体态度则需谨慎.

关键词：广告投入、媒体关注、媒体态度、企业价值

分类号：F272.3(企业经济)

资助基金：中国博士后科学基金项目“财政政策、企业投融资行为与价值创造研究”2014M562096;教育部人文社科基金青年项目“财政政策环境、企业投资行为与财务业绩”12YJC630159

在线出版日期：2016-12-05（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：137-146