谁该成为体验型产品网络评论的主角,图片还是文字?

摘要：

图片、文字是体验型产品网络评论的两种主要形式,但关于两者对消费者影响的研究结论尚存在分歧.本研究基于解释水平理论,通过系列实验揭示了图片、文字评论在不同购买可行性情境下对消费者产品评价的影响,及产品类型(怀旧/非怀旧)的调节作用.结果表明:(1)购买可行性低情境下的消费者受文字评论的影响更大,而购买可行性高情境下的消费者受图片评论的影响更大(实验la、实验lb和实验2);(2)购买怀旧产品时,购买可行性低情境下的消费者仍受文字评论的影响更大,而购买可行性高情境下的消费者受两类评论的影响无差异;购买非怀旧产品时,购买可行性高情境下的消费者仍受图片评论的影响更大,而购买可行性低情境下的消费者受两类评论的影响无差异(实验3).本研究表明,当图片、文字评论与购买可行性在解释水平上一致时,影响力最大,且怀旧/非怀旧产品类型会调节这种效应.本研究还讨论了如何在实际中运用此结论.

关键词：图片评论、文字评论、购买可行性、解释水平、怀旧产品

所属期刊栏目：48

分类号：B849;F713.55(心理学)

在线出版日期：2016-10-20（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：1026-1036