口碑追加形式对购买意向的影响:口碑方向的调节作用

摘要：

网络购物越来越成为大众钟爱的购物方式,而网络口碑在网络购物中发挥着重要的作用,是消费者作出决策需要参考的重要因素.本研究以151名大学生为研究对象,通过实验操纵产品网络口碑,探讨不同追加形式(不追加、追加一致和追加不一致)和口碑方向(正向、负向)对购买意向的影响.结果表明:口碑方向调节追加形式对消费者购买意向的影响.正向口碑组中,不追加和追加一致组购买意向显著高于追加不一致组;负向口碑组中,不追加组,追加一致组和追加不一致组没有显著性差异.研究还发现了有中介的调节作用模型,满意度存在部分中介作用.本文最后对商家如何管理追加口碑进行了讨论.

关键词：口碑方向、追加形式、追加一致性、满意度、购买意向

所属期刊栏目：48

分类号：B849;F713.55(心理学)

资助基金：国家自然科学基金项目71171188.

在线出版日期：2016-08-17（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：722-732