品牌承诺能抵御负面信息吗？--自我调节导向的调节作用

摘要：

传统研究中，品牌承诺被认为是消费者抵御品牌负面信息的关键，高承诺消费者的品牌态度不易受到负面信息的影响。然而实验表明，这一过程会受到自我调节导向的调节：当消费者处于促进型调节导向的时候，低承诺消费者的品牌态度显著下降，而高承诺消费者的品牌态度不受影响；当消费者处于防御调节导向的时候，无论其品牌承诺高低，品牌态度均会受到负面信息的影响。这是因为处于防御调节导向的时候，高品牌承诺消费者的态度保护动机受到抑制，难以对品牌负面信息产生抵抗作用。研究还发现促进型调节导向的消费者较防御型调节导向的消费者更不容易受到品牌负面信息的影响。

关键词：品牌承诺、品牌负面信息、自我调节导向、准确性动机、态度保护动机

分类号：b849;C93

资助基金：国家自然科学基金项目71102037和71272243;教育部人文社会科学研究规划基金项目12YJA630038;广东省自然科学基金项目S2011010000855资助。

在线出版日期：2014-07-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：864-875