商品-模特距离及广告诉求对消费者评价的影响:性别的调节作用

摘要：

广告中商品-模特距离和广告诉求在解释水平上匹配时,消费者评价更积极.三个实验检验了该匹配效应中性别的调节作用.实验1(模特在左,商品在右)发现,近距离下,可行性广告诉求引起更强的购买意愿;远距离下,结果相反.实验2(模特在右,商品在左)发现,在远距离合意性(远距离可行性)广告诉求条件下,女性(男性)的商品态度更积极,购买意愿更强.实验3(模特在上,商品在下)发现,在远距离情况下,合意性广告诉求引起更积极的商品态度和更强的购买意愿;相比于可行性广告诉求,女性对合意性广告的评价更高,男性则更偏好可行性广告.综上,当模特在左商品在右时,商品-模特距离和广告诉求存在匹配效应;当模特在右商品在左时,匹配效应受到消费者性别调节.

关键词：商品-模特距离、广告诉求、性别、消费者评价、解释水平理论

所属期刊栏目：11

分类号：F713.55(国内贸易经济)

资助基金：教育部人文社会科学研究项目No.21YJA630083

在线出版日期：2023-02-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共22页

页码：65-86