社会化电商中虚拟社会资本、网络口碑与购买意愿的互动关系研究

摘要：

社会化电子商务环境下,网络口碑对消费者购买意愿的影响,已成为学界研究的前沿问题.本文通过引入社会资本理论,构建了虚拟社会资本、网络口碑与购买意愿的互动关系研究的概念模型,并以“美丽说”“蘑菇街”为对象进行实证分析.结果表明:社会化电子商务中,虚拟社会资本的结构维度、认知维度、关系维度与网络口碑的数量呈正相关关系,虚拟社会资本的关系维度、认知维度与网络口碑质量呈正相关关系,网络口碑的数量和质量对消费者的购买意愿有显著影响.因而,电商企业在今后的运营管理和口碑营销中,应注重建立高忠诚度社区,制定品牌分享激励机制,加强在线客户之间的联系,并注重优化网络口碑的质量等.

关键词：社会化、电子商务、网络口碑、购买意愿、社会资本

分类号：F724.6(中国国内贸易经济)

资助基金：石河子大学人文社科中青年人才培育项目“网络口碑对消费者决策行为影响的实证研究”RWSK13-Y02;国家自然科学基金项目“基于SOA架构的新疆绿色农产品封闭供应链信息共享和集成建模研究”71261021

在线出版日期：2016-10-17（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共7页

页码：55-61