基于TAM的微信信息流广告受众信任实证研究

摘要：

[目的/意义]本文基于技术接受模型,以微信信息流广告为研究对象,构建受众信任研究模型,用以分析影响微信信息流广告受众信任的相关因素.[方法/过程]通过问卷调查法共搜集196份有效问卷,利用SPASS17.0和AMOS17.0软件结合结构方程模型进行实证研究,为相关假设提供数据支持.[结果/结论]实证结果表明,感知易用性、感知精准性、感知风险和主观规范对受众信任有显著影响,且感知易用性显著正向影响感知有用性,感知有用性显著正向影响行为意愿,信任显著正向影响行为意愿,而感知有用性对信任的影响不显著.[局限]样本的代表性有待提高,模型的普适性有待进一步验证.

关键词：微信、信息流广告、技术接受模型、信任、行为意愿、结构方程模型

所属期刊栏目：38

分类号：G202(信息与传播理论)

资助基金：国家科学基金项目"基于人类动力学的社交网络信息交流行为研究"16BTQ076

在线出版日期：2018-06-13（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：66-73