商家回复在负面评论对消费者购买决策的影响中的调节效应研究

摘要：

该文以大众点评网428家在线餐饮商户为研究样本,运用实证分析法研究了在线负面评论与消费者购买决策的关系,并重点分析了商家回复对负面评论内容评分与消费者购买决策关系的调节效应.研究结果表明,负面评论内容评分、负面评论者专业度与消费者购买决策呈正向相关,且星级评论者影响力度较一般评论者显著,负面评论星级评分、负面点评率与消费者购买决策呈负向相关;商家回复对消费者购买决策呈正向调节,回复策略与回复质量则呈负向调节,且有回复、精神型回复、长篇幅回复较无回复、物质型回复、短篇幅回复更显著.企业应该高度重视在线负面评论的消极影响,充分利用恰当的、及时的商家回复与消费者互动,再辅以其他积极的补救措施,将负面评论转化为正面口碑,以赢回负面情绪的消费者和吸引更多潜在的消费者.

关键词：在线负面评论、商家回复、消费者购买决策、调节效应

分类号：F713.55(国内贸易经济)

资助基金：重庆市高校创新团队计划"企业战略与技术创新"2013CJ46;重庆市自然基金项目"基于IT治理机制的国有企业治理绩效实证研究"cstc2012jjA00027;重庆理工大学研究生创新基金项目"网络商家回复在线负面评论对产品销量的影响实证研究"YCX2015238

在线出版日期：2017-07-19（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：77-84