营销性微电影:品牌植入显著性对品牌态度的影响

摘要：

本文以内容分析法对网友评论进行分析,探索营销性微电影中品牌植入的显著性对品牌态度的影响.研究发现,品牌植入的显著性越高,品牌认知越高,对品牌的购买意向也越高.微电影对受众的情绪唤起会让其有更积极的品牌态度,产生较强的购买意向.这种效应在植入显著性高的情况下更加明显.此外,品牌高显著性植入并不会带来受众的反广告化,反而是在低显著性植入,且又被受众发现其营销目的的情况下,会更容易引发受众对广告的反对.最后,研究发现,明星、名导演等因素并不会影响受众的品牌态度,但是会影响受众对微电影的关注和评价.

关键词：植入显著度、品牌认知、购买意向、品牌态度

所属期刊栏目：37

在线出版日期：2015-03-19（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共6页

页码：117-122