冰雪体育广告对消费行为的影响研究:基于态度的调节效应

摘要：

体育消费者的消费行为决定了体育产业的发展趋势,其对推动体育消费增长、体育产业结构升级以及实现体育产业经济效益的最大化均具有重要的影响.该研究从冰雪体育消费者视角出发,从媒介传播的角度切入,通过构建冰雪体育广告对消费行为影响效果的概念模型,着重探讨了不同类型的冰雪体育广告对消费行为的影响以及态度在这个影响过程中的调节效应.研究主要采用逐步回归分析、简单斜率分析等方法对相关研究假设进行了检验,结果发现:电视网络广告、印刷广告、广播广告以及场地广告均可以正向影响冰雪体育消费者的消费行为;态度调节了电视网络广告或场地广告与冰雪体育消费者消费行为之间的关系,具体表现为,高态度条件下电视网络广告或场地广告对冰雪体育消费者消费行为的正向影响效果均大于低态度条件;态度在印刷广告或广播广告影响冰雪体育消费者消费行为的过程中并不存在显著的调节作用.

关键词：冰雪体育广告、消费行为、态度、冰雪体育产业、调节效应

所属期刊栏目：54

分类号：G80-05(体育理论)

资助基金：国家社会科学基金重点项目"消费需求升级背景下我国滑雪体育产业供给转型研究"17ATY005

在线出版日期：2020-06-04（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：12-19