体育赞助对赛事品牌资产的影响 ——基于品牌形象逆转移的视角

摘要：

主要采用调查法,以品牌形象转移理论为基础,从品牌形象逆转移的视角,实证研究了赞助企业品牌资产对体育赛事品牌资产的影响,以及赛事熟悉度与赞助匹配的调节作用.结果显示:首先,赞助企业品牌资产对赛事品牌资产存在显著正向影响,具体而言,赞助企业品牌的感知质量 、品牌忠诚度 、品牌意识 、品牌联想正向影响赛事品牌资产;其次,赛事熟悉度与赞助匹配仅能调节感知质量 、品牌忠诚度和品牌联想对赛事品牌资产的影响,不能调节品牌意识对赛事品牌资产的影响;最后,赞助企业品牌资产在影响赛事品牌资产的过程中会受到赛事熟悉度和赞助匹配的双重调节作用.研究结论证实了在体育赛事赞助活动中出现的品牌形象逆转移现象.

关键词：体育赞助、赞助企业品牌资产、赛事品牌资产、赛事熟悉度、赞助匹配、品牌形象逆转移

所属期刊栏目：53

分类号：G80-05(体育理论)

资助基金：国家自然科学基金青年科学基金项目71702119;中国博士后科学基金面上资助项目2019M653489;中国博士后科学基金面上资助项目2018M640027

在线出版日期：2019-07-05（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共6页

页码：44-49