赞助动机与品牌忠诚的关系——基于中国企业体育赞助的实证研究

摘要：

以中国企业赞助奥运为研究样本,采用结构方程模型和层次回归分析等研究方法,就消费者感知的企业赞助动机与品牌忠诚的关系进行实证分析.研究结果表明,赞助利他动机对消费者态度具有显著正向影响,对品牌忠诚没有直接的影响作用;赞助利己动机对消费者态度不具有显著的负向影响,对品牌忠诚具有显著的负向影响;消费者对赞助品牌所持有的总体态度越好,对赞助品牌的忠诚度就越高;消费者态度在赞助动机影响赞助品牌忠诚的过程中起着部分中介作用.赞助企业只有深入了解和掌握赞助营销中的这些特征与规律,才能更好地利用赞助营销进行品牌忠诚建设.

关键词：体育产业、体育赞助、赞助利他动机、赞助利己动机、品牌忠诚

所属期刊栏目：44

分类号：G80-05(体育理论)

资助基金：国家社会科学基金项目07CTY006

在线出版日期：2010-04-14（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共6页

页码：41-45,50