体育赞助类型对消费者价格公平感知的影响研究——赞助匹配和认知需求的调节作用

摘要：

D'Astous和Bitz(1995)较早提出了体育赞助的两种类型为商业赞助和公益赞助,并指出了两类赞助效果存在差异,但却没有识别出两种体育赞助类型的判断标准,在体育赞助实践中也没有明确区分两种类型.为解决这一理论和现实之间的矛盾,本文将价格公平理论引入体育赞助领域,着重研究了体育赞助类型对消费者价格公平感知的影响.一方面基于体育赞助对象的本质差异明确区分了商业赞助和公益赞助,另一方面采用3个情景实验检验了体育赞助类型对价格公平感知的影响,并探索了赞助匹配和认知需求的调节作用.研究发现:(1)参加公益赞助的体育活动的消费者价格公平感知评价显著高于商业赞助;(2)赞助匹配会调节赞助类型对价格公平感知的影响;(3)消费者认知需求较高时,赞助匹配的调节作用会被弱化.研究结论解释了以上理论与实际之间的矛盾,推进了体育营销赞助理论研究,并从维持消费者价格公平感知的角度向赞助商提供了识别和选择体育赞助类型的对策建议.

关键词：体育赞助类型、商业赞助、公益赞助、赞助匹配、认知需求、消费者价格公平感知

所属期刊栏目：43

分类号：G80-052(体育理论)

资助基金：国家社会科学基金21FTYB015

在线出版日期：2022-09-20（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：36-46