我国大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素的研究

摘要：

基于TAM模型和相关文献，运用结构方程实证分析法，研究了大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素，提出大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素模型。结果表明：公众对于大型体育赛事微博营销持认可态度，但参与意愿不强。影响我国大型体育赛事微博营销公众参与意愿的因素主要是对大型体育赛事微博营销感知的有用性、感知易用性、感知参与能力、感知娱乐性、公众态度、微博信息的连续性和可靠性。公众对于大型体育赛事微博营销的态度直接影响公众参与意愿；公众对于大型体育赛事微博营销有用性感知和易用性感知通过公众态度间接影响参与意愿；大型体育赛事微博信息的连续性和公众自身参与能力感知以感知的易用性和有用性为中介影响公众态度，进而影响参与意愿；公众对于大型体育赛事微博营销感知的娱乐性和微博信息的可靠性通过影响公众态度间接影响了公众的参与意愿。

关键词：大型体育赛事、微博营销、TAM模型、公众参与意愿、影响因素、营销手段

分类号：G80-052(体育理论)

在线出版日期：2015-02-04（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共7页

页码：59-65