个人价值观对观赏运动消费与经历的影响研究

摘要：

价值与行为是各学科研究的重要课题，但在体育市场方面研究甚少。本文研究目的是探讨个人价值与观赏运动行为的关系，验证个人价值是否能够预测观赏运动消费与观赏运动经历。调查问卷包括三部分：人口统计学、个人价值、观赏运动行为。经检验问卷信度，其问卷信度Cronbachα＝0．942，结构效度Communalities的平均分值是0．623，具有较高的信度与效度。统计分析包括描述性统计、相关性、ANCOVA、回归分析。相关性分析显示，个人价值分别与观赏运动消费、观赏运动经历具有显著关联性，表明观赏运动行为是个人价值的显现。ANCOVA分析了性别在观赏运动消费与观赏运动经历差异显著。回归分析结果表明，个人价值能够预测观赏运动行为，指出了个人价值影响观赏运动消费与观赏运动经历，但应该注意的是有些人对观赏运动没有价值或持有否定价值。因此，个人价值能够指导观赏运动行为，可作为设计运动市场营销的重要变量。

关键词：个人价值、观赏运动行为、观赏运动消费、观赏运动经历

分类号：G80-052(体育理论)

资助基金：国家自然科学基金项目《基于多色集合体育目标层化整合指标管理检测系统与实证应用研究》，项目号71273157；山东科技发展计划项目《体育经济产业链-拓延链多线向模型及市场营销评估研究》，项目号10GSF10804。

在线出版日期：2014-12-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：33-42