匹配唤醒观众对体育赛事赞助品牌购买意向的影响 ——以上海ATP 1000大师赛现场观众为例

摘要：

基于一致性理论视角提出并检验体育赛事赞助匹配效应模型.针对上海ATP 1000大师赛现场观众进行调查研究.结果发现:(1)匹配感知不仅对观众的体育赛事和赞助品牌态度有正向影响,还直接正向影响观众对赞助品牌的购买意向;(2)匹配感知可实现体育赛事与赞助品牌间的形象转移,具体表现为观众对赛事品牌的态度能正向转移到对赞助品牌态度上;(3)观众对赞助品牌态度可直接正向影响其对赞助品牌的购买意向,而对赛事品牌态度并不能直接影响其对赞助品牌的购买意向,需藉由赞助品牌态度产生间接促进作用.研究揭示匹配对观众赞助品牌购买意向的影响机制,证实匹配可实现体育赛事与赞助品牌的双赢,为体育赛事赞助市场开发与管理提供理论依据和实践指南.

关键词：体育赛事赞助匹配、品牌态度、形象转移、购买意向、一致性理论

所属期刊栏目：29

分类号：G808.22(体育理论)

资助基金：国家体育总局决策咨询研究项目;国家社会科学基金

在线出版日期：2022-12-09（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：71-78