中国企业情景下品牌依恋形成机理研究——基于消费者与品牌个性匹配的视角

摘要：

中国企业营销与品牌管理实践中,构建品牌依恋是企业塑造忠诚客户的重要使命,其关键在于使企业的品牌人格与消费者个性相匹配.中国企业品牌化情景与品牌管理实践的实证研究发现:形成品牌依恋的消费者个性与品牌人格匹配度是非常复杂的,受到消费者参与、消费者个体差异及消费者个性匹配度(现实个性匹配度与理想个性匹配度)类型的影响.统计检验表明:现实个性匹配度对品牌依恋的影响效应显著强于理想个性匹配度,而且消费者参与、自尊感和消费者形象会强化现实个性匹配度对品牌依恋的正向效应,同时弱化消费者理想个性匹配度对品牌依恋的影响,从而具有调节作用.研究发现:中国企业应该通过对消费者个性的研究与挖掘来建立消费者与品牌之间的品牌依恋,并且应该注重品牌的人格培育及其与消费者现实个性的匹配.

关键词：品牌人格、品牌依恋、中国企业情景、个性匹配度

所属期刊栏目：27

分类号：F713.55(国内贸易经济)

资助基金：2011年汉中市软科学项目《汉中县域经济产业集成品牌培育与壮大研究》2011HZRKX008

在线出版日期：2012-05-15（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共5页

页码：99-103