慈善捐赠行为对企业品牌资产影响的实验研究

摘要：

慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响机理是一个理论难题，也是实务界关心的现实问题。本文采用实验研究方法，基于顾客的品牌资产理论认知，以大学生和高校后勤职工为对象，考察了不同类型慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响，并分析了感知风险的调节作用。实验研究表明，“反应性-一般群体”类和“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为能够提升品牌忠诚；四类慈善捐赠行为均对品牌知晓和品牌形象产生了正面影响；感知风险在慈善捐赠行为和企业品牌资产之间具有调节作用。

关键词：慈善捐赠行为、品牌资产、行为类型、感知风险

分类号：F274(企业经济)

资助基金：教育部博士点基金项目“社会责任对企业品牌资产影响的机理与实证研究”，项目编号20101101110035。

在线出版日期：2013-10-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：70-78