短视频广告传播对品牌形象感知的影响作用:基于不同广告阶段的研究

摘要：

在新媒体背景下,短视频广告也得到了空前的发展,本文主要研究短视频广告对品牌形象感知的影响,并探讨品牌共鸣在此过程中的中介作用,以及探讨短视频广告特点在不同广告阶段的影响作用.实证结果表明,短视频广告的创意性、激励性以及刺激性能提升消费者的品牌共鸣,从而提升品牌形象感知.短视频广告的创意性在广告的注意阶段影响较大,而激励性在信服阶段的影响更大,刺激性在欲望和行动阶段有更大的影响.本文丰富了品牌形象、短视频广告、品牌共鸣等文献理论,旨在为企业的品牌发展提供有益建议.

关键词：短视频广告、品牌形象、品牌共鸣、广告阶段

分类号：F713(国内贸易经济)

资助基金：河北省高等学校科学技术研究项目ZC2022026

在线出版日期：2022-12-12（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：88-91