"新零售"背景下怀旧品牌定位对消费者冲动购买的影响机制

摘要：

随着大数据、人工智能等先进技术的应用,新零售深度融合线上服务、线下体验以及现代物流,重塑了业态结构与生态圈.同时,新零售的迅速崛起加快了品牌的升级迭代,也在一定程度上改变了消费者的购买行为.在此背景下,作为影响消费者冲动购买的关键因素之一,怀旧品牌定位所发挥的重要作用逐渐引起了学者们的关注.为此,本文选取品牌本土象征性与品牌真实性作为中介变量,搭建平行中介路径对此展开深入研究.结果显示:怀旧品牌定位与消费者冲动购买行为正相关,品牌本土象征性和品牌真实性在其中起部分中介作用.研究结论深化了怀旧品牌定位的理论探索,为企业有针对性地开展品牌营销、激发品牌价值提供了参考与借鉴.

关键词：新零售、怀旧品牌定位、冲动购买、品牌本土象征性、品牌真实性

分类号：F713(国内贸易经济)

资助基金：教育部产学合作协同育人项目;辽宁省高等学校新型培育智库基地基于互联网大数据的新零售创新研究中心研究成果

在线出版日期：2022-09-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：73-76