电商直播驱动下消费者冲动性消费行为影响因素与作用机制

摘要：

本文在理论分析和研究假设的基础上,以"刺激-路径-反射"为研究框架,从主播基本素质、促销力度和直播间活跃度等多维度视角,构建结构方程模型,运用A m o s22.0软件分析调研数据并进行假设检验,旨在研究电商网络直播驱动下消费者冲动性消费行为的影响因素与作用机制.检验结果表明:愉悦情感和消费唤醒是消费者产生冲动性消费行为的内在机制,网络直播驱动下主播的可信度、吸引力、专业性和互动性以及对商品的促销力度、直播间活跃度都能通过愉悦情感和消费唤醒引起消费者产生冲动性消费行为,且通过愉悦情感这一内在机制产生的间接效应相对较大.因此,在电商网络直播情景下,可以通过提高主播的基本素质、关注消费者情感变化、提高直播间活跃度、适度提醒消费者保持一定程度的理性消费等策略,正确引导消费者做出理性消费决策.

关键词：网络直播、冲动性消费行为、结构方程模型

分类号：F713(国内贸易经济)

在线出版日期：2022-08-09（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：84-87