虚拟社区情境下品牌拟人化对消费者宽恕的影响

摘要：

品牌危机时有发生,品牌拟人化是品牌进行形象管理和危机修复的常用方式之一.本文探讨了虚拟社区情境下品牌拟人化对消费者宽恕的影响,并证实了品牌忠诚的调节作用.研究结果表明:在危机发生之后,相比于能力型品牌拟人化,采取真诚型拟人化策略时消费者具有更高的宽恕意愿;品牌忠诚在此影响过程中发挥着显著的调节作用,即当消费者对危机品牌具有较高的忠诚度时,品牌拟人化策略对消费者宽恕意愿的影响差异会削弱.研究结论丰富和拓展了品牌管理的相关研究,并为虚拟社区中品牌的危机处理提供了有益建议.

关键词：品牌拟人化;消费者宽恕;品牌忠诚;虚拟社区;危机处理

分类号：F713(国内贸易经济)

资助基金：广州市哲学社会科学发展"十三五"规划2017年度共建课题"经济新常态下广州地方品牌特色路径研究"项目编号:2017GZGJ16

在线出版日期：2021-10-12（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：72-75