自媒体环境下"意见领袖"口碑营销双重路径及对消费者决策的影响

摘要：

本文基于ELM视角构建了消费者在线购物决策的双重路径模型,探讨自媒体营销中"意见领袖"对消费者在线购物决策的影响机理.实证结果显示,在线消费情景下,"意见领袖"对消费者的影响仅通过中枢路径发挥作用,"意见领袖"从外围路径造成的影响止于消费者的购物意愿,并未对最终决策造成作用.其次,从中枢路径来看,"意见领袖"的可信度和产出内容质量显著正向影响消费者购物意愿,进而产生购买决策,而"意见领袖"的更新频率则显著负向影响消费者购物意愿.

关键词：ELM、双重路径、自媒体营销、"意见领袖"、购买决策

分类号：F713(国内贸易经济)

资助基金：河南省教育厅人文社会科学研究项目编号:2020-ZDJH-305

在线出版日期：2020-11-26（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：59-62