基于零售渠道扩展的跨渠道消费行为分析

摘要：

渠道扩展作为一种新型商业视角,在零售环境中受到线上、线下各渠道零售企业密切关注.在探究跨渠道消费行为时,结合渠道转移思维,可为企业渠道建设和运营模式优化提供新思路.对此,文章首先分析了跨渠道消费行为驱动因素的构成,随后实证研究了跨渠道消费行为的路径选择.研究结果显示,在零售渠道扩展视角下,顾客主要的跨渠道消费行为的选择路径是"线上搜索-线下购买";对于搜索风险和体验风险较高的产品,顾客跨渠道消费行为的比例相对较高,可见产品风险性越高,顾客发生跨渠道消费行为的几率就越大;对于体验风险低的产品,顾客的消费行为路径选择偏好差异较低,"线上搜索-线下购买"和"线下搜索-线上购买"二者差别不显著.

关键词：零售渠道扩展、跨渠道消费行为、驱动因素、路径选择

分类号：F713(国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金资助项目"社会化媒体环境下社会资本、社会距离对第三人效应的作用机理研究"71562009

在线出版日期：2019-07-29（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：64-67