品牌仪式的"见"之效应:品牌仪式如何影响消费者信任

摘要：

受新冠肺炎疫情的影响,大多消费者只能在线观看企业通过互联网实施的品牌仪式,然而以往研究更多揭示的是消费者直接参与的仪式效应,鲜有消费者不直接参与的仪式研究.基于社会交换理论,文章运用实验法探讨了当消费者见到但不实际参与品牌仪式时,品牌仪式对消费者信任的影响机制,即品牌仪式的"见"之效应.结果表明:作为视觉材料呈现的品牌仪式(对比随机动作)也能激活消费者的仪式感知,增加消费者对品牌的信任.原因在于当消费者从品牌仪式的互动体验中获取相应的积极情感资源(心流体验)后,会更倾向与品牌建立信任关系.此外,消费者品牌关系规范会调节品牌仪式对消费者信任的影响,对于共享型关系中的消费者,品牌仪式通过增强消费者心流体验,进而增加消费者对品牌的信任,但对于交易型关系中的消费者,该效应消失.

关键词：品牌仪式、消费者信任、社会交换理论、心流体验、交易型关系规范、共享型关系规范

分类号：F713.50(国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金面上项目"服务仪式对品牌福祉的影响机制研究——以互动仪式链理论为视角"71772077

在线出版日期：2021-02-02（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：50-60