独特化需求对虚拟代言人说服效果影响研究

摘要：

虚拟代言人在营销沟通中担任重要角色,但以往研究多关注各项拟人化特征对广告效果的影响,鲜有对消费者的独特化需求特质如何影响虚拟代言人沟通效果的研究.通过三个实验研究,考察两类代言人(虚拟代言人与真人)与消费者独特化需求水平(从低到高)交互作用下的广告说服效果.研究一表明:不同代言人类型的广告说服效果受消费者独特化需求水平的调节,其中高独特化需求的消费者对虚拟代言人的反应更积极.研究二进一步发现:独特化需求和代言人类型的交互作用是通过积极情绪作为中介路径,进而提升广告说服力.研究三加入品牌类型(奢侈品牌与大众品牌)作三阶调节效应检验,结果显示:虚拟代言人在大众品牌广告中,对高独特化需求的消费者说服力要比真人代言人的说服力更强;然而这种调节效应在奢侈品牌广告中差异不显著.

关键词：拟人化、虚拟代言人、独特化需求、积极情绪、广告说服

分类号：F713.50(国内贸易经济)

资助基金：国家社会科学基金项目“市场演变与品牌竞争动态:制度分析”;澳门特别行政区高等教育基金项目“拟人化认知背景下虚拟代言人传播机制研究”

在线出版日期：2020-09-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：66-77